如果一家企业，只有在宏观经济形势好的情况下才能做好，或者根据国家宏观经济形势变化把握自己的节奏，那么你的企业将非常危险！

国家宏观经济如同天气预报，如果企业靠天吃饭，就只能跟着市场大势随波逐流！优秀的企业，哪怕历经2-5年经济寒冬，依然会立于不败之地。形势好，发展快；形势不好，企业收缩，企业的竞争比的不是谁发展速度快，而是谁活的时间长。

当前宏观经济形势严峻，持续多长时间，尚未可知。企业最关键问题，不是判断宏观经济形势，而是要考虑我的核心竞争力到底是什么！永远立足于自己！

回顾历史有助于我们认清当前，历史可以帮助我们保持一颗平常心。经济衰退在历史经常出现，基本每十年轮回一次。企业长期经营，必然经历商业周期循环。2008年金融危机、2001年科技泡沫破灭、1991年世界经济经历了两三年的衰退等等，我们应把这种商业周期的循环、繁荣和衰退，当成一种发展常态。我们感到日子难过，是因为我们没有平常心。

（图）政府收入占GDP比重

这张图告诉我们，前20年，政府财政收入占国家GDP比重不断下降，市场调节发挥决定性作用，经济的增长动力来自于市场效率的提高，后20年，政府介入宏观调控，民间角色不断减弱，经济虽然保持比较高的增长速度，但并不具备可持续性。

企业存在的目的是为了获取利润，为了给股东或股民获得最大回报。企业赚取利润，就要降低成本，降低价格，最终是对消费者有利。市场经济之所以有效，是因为很好的将公利和私利很好的结合起来了。

（图）中国30年电力消耗变化

根据中国30年电力消耗变化来看，经济发展后20年，因为政府介入，起伏比前半段更大，转折点在90年底末，1999年政府第一次启动扩张性财政政策，原因在于世界性金融危机和中国GDP增长不断下滑，为了拉动内需，政府开始了干预驱动经济增长的模式。

第二次大规模政府干预经济是2009年全球金融危机，以4万亿为代表的政府政策，拉动GDP增长，效果是短期内强劲的V型反弹，但仅维持三四个季度，不到1年时间开始下滑。再到2012年的4万亿，形势转好却只是昙花一现，2013年，又开始衰退，持续到现在。

今年前3季度，电力消耗增长0.8%。为什么政府连续拉动内需，刺激经济增长，却没有扭转形势？因为政府投入的政策和货币，刺激作用一次比一次弱。原因在于一个基本的经济学原理——投资的边际收益递减。（投资边际收益递减，每新增一单位投资，所产生的收益越来越低。）

这个原理对企业同样发生作用。当你发现投资边际收益递减时，需要换个商业模式，需要创新，否则再投资也无用。

生产者价格指数（如下图）已连续45个月为负，这是过去十几年投资的结果。投资形成了产能过剩，而社会需求跟不上，结果供大于求，价格下降。另一方面，企业成本又极具刚性，特别是人工成本，利润率受到挤压，大多数企业都在薄利经营，无力经营，甚至亏损经营。过去十几年投资驱动增长的模式，走到今天是必然结果，造成社会的供给与需求严重失衡。在这个形势面前，怎样走出这个困境呢？

（图）PPI生产者价格指数

想要价格提升，首先要调整供给和需求。需求很稳定，那就调整供给。政府强调去库存化、去产能，不把库存和产能去掉，价格无法提升。企业去库存越晚，越被动。

从企业的角度来讲，我们要尽快改变企业的经营模式。企业的核心竞争力是你有的，别人没有的。只要大家都有，不论多强，都不是核心竞争力。如果你能，别人也能，是集体无能。所谓能，一定是你特有的。

单纯依靠价格竞争没有办法持续，国外也存在产能过剩，比如苹果手机，处于过剩产能行业中，却不降价，是因为它依靠产品的独特性和性能，占有市场。不降价的底气来自产品的特性和不可替代性。我们要从趋同的产品和技术转向差异化的竞争。差异化的产品和技术需要创新，必须要自主研发。

企业从制造到研发的转向，观念转型最为困难。有些说，我的企业搞研发，不习惯或者不知道如何做研发，依然陷在过去成功的商业模式中。要想做到差异化竞争，需要把价值创造与赚钱相区别，价值创造是本质，赚钱是结果。

所谓价值创造就是，你向市场提供了别人无法提供的产品和服务，价值创造与独特性密切相关；或者你能够以更低的成本提供现有的产品和服务。这个成本比别人低，不是单纯的降价，如果成本不变，你降价，只能牺牲你。你可以在低成本的情况下低价出售你的产品。这种低成本，只有你能做到，别人做不到，也就是你有独特的技术、生产组织方式可以使你做到低成本而别人做不到。

为什么我们的企业趋同化而不是差异化？第一是因为经济发展阶段，第二是企业家的价值追求。国外企业家的价值判断在于自己的内心；而我国企业家的价值追求不是发自内心的，而是为了满足外界的评价和标准来做企业。

机会主义的趋同做法只会阻碍自己的转型。我们自己要确定目标，企业趋同，除了价值追求、思维方式趋同以外，还有就是没有独立思考的能力，人云亦云，没有经过自己的思考就冲进去了。如目前最热的互联网风！互联网再改变，也不会改变商业的本质，只是提高了商业的效率，企业家缺乏独立思考的能力，就缺乏创新能力。

【延伸阅读】许小年：为漫长的经济冬天做好准备

中国经济明显放缓，我已经很长时间不看GDP，和在基层看到的现象有很大出入。

放缓有多种因素：最重要的一个就是产能过剩，中国在过去的十几年最重要的经济增长因素是固定资产投资，固定资产投资的速度放慢，中国经济的增长步伐也就放慢。

1、产能过剩、投资乏力。是投资超过消费的情况下，投资形成的产能在市场上无法消化，各行各业、特别是传统行业出现了大量的过剩产能，在这种情况下企业的投资非常谨慎，在传统制造业最为明显，现在在基础设施方面也过剩了，房地产等，过剩是全面的现象。在这种压力下企业不敢茫然投资，投资无法找到市场销路，造成亏损。

2、消费。我们都知道，在投资疲软的时候可以靠消费来拉动，但是，消费要有一定的支持，消费的驱动力是靠收入，在过去的十几年间，居民的收入是落后于GDP的增长，因此消费很难弥补投资的损失。

3、全球经济危机，外国需求减退。世界几大经济体，美国、中国、欧洲、日本，在这四个最大的经济体中，只有美国经济恢复的势头较好，复苏正处于上升通道，如果大家做世界投资的话，建议增持美国资产。欧洲仍然在经济危机的泥潭中挣扎。而日本的经济是长期半衰退状态，已经持续20年，安倍经济学不能解决日本的机构性问题，个人不看好日本经济。

在这种情况下，需求的三个方面都不是很乐观，我想强调的观点是，在需求方不是很乐观的情况下，中国经济放缓没法在短期之内得到扭转。也就是，我们将长期面对一个低增长的宏观环境。

1、先看下投资，疲软是因为产能过剩，在过剩产能没有消除之前，投资很难恢复。过剩产能如何消除？一般的市场化办法是结构调整、兼并、倒闭关门，那设想下，有多少企业要倒闭、多少工人要下岗，因此结构调整是要付出成本和代价的，在短期内不可能完成，我们的产能不是过剩5%、10%，而是过剩20%、30%，最严重的行业要过剩50%，这些产能不消除没有人敢投资，除非找到新的增长点，在新的行业产能还不过剩。因此下一轮投资的高峰要等过剩产能基本消除才能到来。

2、再看消费，消费也不会很快起来，因为消费依赖收入的支持。而在过去十几年，居民收入占GDP的比重在不断下降，克强指数一，发电量，2008年以前跌入谷底，在08年极具反弹，因为四万亿，而四万亿的效果像打鸡血，亢奋状态不能持续很长时间，09年发电量增长率迅速下跌，跌到2012年下半年，发电量又起来了，原因是四万亿2.0，由于没有大量媒体报道，四万亿2.0仅有少数人知道，（四万亿出台没几天，我就写了一篇文章批评四万亿，现在出台四万亿是饮鸩止渴，理所当然没被发表，在过后很长时间才被发出来。）打鸡血的经济不能维持太长时间。

政府的资源是有限的，历史的经验告诉我们，任何政策性的刺激，只能维持短暂的繁荣，即使推出四万亿3.0，效果也是昙花一现。企业不必过于关注宏观政策，还是要把自己的事情做好。

克强指数二，铁路货运总量。带给我们的信息和发电量完全一样。在政策刺激逐渐消退的情况下，我们已经进入低增长的时期。

消费不会短期带给我们惊喜，看下国民收入分配。百姓的收入不是没有增加，而是落后于政府收入的增加、GDP增长、企业的生产能力增长，于是出现消费内需不足，是相对不足，是相对于生产能力（有钞票支持）的内需不足，如果这个趋势再持续，消费会更加疲软。改变这一现象，可采取全面减税，减少政府收入、增加百姓收入。收入分配是明感的经济和政策问题，短期内不可能得到调整，结论是中国经济的低增长要持续较长时间。企业家要对这个冬天的做好充分的估计。

1、短期：收缩战线，回收现金，宁可踩空，不要断粮。

把握不住政策、维稳大不了少赚，而扩张的风险是现金流断掉，我认为断粮的影响远远大于踩空。在经济下行的环境下，金融机构是保守的，要控制风险，融资会比以前更困难，企业更应该保守经营。在现有市场和现有产品这一端保守经营。

2、中长期：要思考转型，意识到30年的经济高速发展，今天依靠低成本扩张、抢占市场的时代已经结束，低成本获取技术的时代也结束了，不会再有市场等着大家去占有，要告别旧时代，面对新时代。过去的后发优势是可以照抄，用低成本获取市场上现成的技术，买个麦克风就可以照抄照做，而如今的产品的抄不来的，买一百台苹果手机，你还是不会做，现在的技术不可能用低成本获得，劳动力成本已不再是关键因素，由麦克风转向智能手机时代是巨大的挑战。创新和研发成为企业生存和发展的关键，而不是成本。因此，做企业一定要思考转型。

企业转型谈了很多年，但成功的案例还是少数。我所观察出的原因是，我们的企业还没有到生死攸关的时候，日子还过得不错，人无远虑必有近忧，现在是时候思考转型了。影响企业转型的潜意识是“做大永远优先于做强”，潜意识根深蒂固，因为大企业可以得到政策的优惠、更好的法律保护，规模大似乎是衡量成功的唯一标准，而不是好和强。在过去，当我们有现成产品和技术的时候，做大很容易，发展起来顺风顺水，而现在市场饱和，成本上升，新技术和新产品的获取越来越困难，消费者对产品和服务的要求越来越高，做大变得困难。

转变1、中国的企业家缺乏自己的内心世界，个人价值不是由自己来确定尺度，是由客观衡量标准决定的。

每个人都在追求成功，但成功的标准似乎只有一个，那就是钱。不光是企业家，很多中国人都是这样，在社会上，孩子要上名校、职业经理人年薪多少、企业家有多少资产，在这种衡量尺度下，孩子要努力学习上名校，创造力极差，企业家除了赚钱没有其他乐趣，个人价值的体现是企业大、赚钱多，而不是生活幸福和内心的宁静。反应在做企业上就是追求规模，而不是追求百年老店，原因是内心的贫乏，内心是由别人把货币尺度塞进去填充的，没有内心追求。这是企业转型的一大障碍，做大就没有办法做精和转型。

那么，企业家不追求赚钱追求什么呢？举例国外企业家的心理活动和状态，推荐德国社会主义学家马克思韦伯写的《新教伦理与资本主义精神》。1、用商业的成功荣耀上帝，经商不是谋求生存的手段也不是为了享受生活，财富积累只是手段，证明获得上帝的恩赐，因此在经商中心态很平和，可理性的持续经营，对于不信宗教的中国人来说很难理解；2、赚了钱后不会奢侈浪费，而是做慈善事业，比如盖茨和巴菲特，身价几百亿还是勤恳的工作，巴菲特投资了一家中国公司，我通过这家公司联系上去拜访巴菲特，他的办公室很小，只有一个沙发、一个桌子，桌上放了一台电脑，满桌子上都是研究报告。人的享受是没止境的，荣耀上帝是没止境的。巴菲特只把财产的1/4给了子女，3/4都捐献给盖茨夫妇的慈善基金会做慈善事业。因此，要把企业做好，中国企业家应该认真思考建设自己的内心世界。

转变2、赚钱和创造价值。

赚钱不一定能创造价值，创造价值必然会赚钱。价值创造一是你为市场提供的新产品和新服务，乔布斯为人类创造了几大的价值，他为人类带来了前所未知的产品，腾讯是价值创造的公司，微信改变了人们的生活状态，第二个价值创造是用更低的成本向社会提供了已知的产品和服务。微信在很长时间是赔钱，如今赚钱了，它为社会提供了价值，或迟或早都会承认。企业转型要思考如何创造价值。

例如，阿里金融创造了价值，它带给了我们新的金融产品，方便了中小企业融资，在众多互联网金融公司，阿里是为数不多创造价值的公司，如果互联网金融公司不创造价值，或迟或早都要倒掉，一些小额贷款公司做的是和阿里相同的事情，都是解决中小企业融资难，但其他公司却没有创造价值，做金融放贷最困难的是征信，小公司无法判断客户的信用，只要能判断客户信用，那么贷款只剩下一系列程序，阿里是如何做信用评级？阿里有海量的数据，在阿里的平台上，交易的数据都是阿里宝贵的金矿，再用数学模型推算，因此阿里可以比较准确的把客户的信用评级算出来，不会盲目放贷，根据风险等级决定贷款数量和利率，使过去没有抵押的公司也能贷到款，这就是阿里创造的价值。而其他小额贷款公司无法以低成本为客户算出信用评级，虽然在赚钱但没有创造价值，因此我不看好他们的发展。

注：以上素材来源自易友、新浪博客，后经价值线编辑后发布。