一、新形势与新常态

中国旅游产业的发展，不能回避房地产业的推动。2003年以来，房地产业蓬勃发展，带动文旅地产兴起，旅游投资一下子上了一个很大的台阶，每年以20%以上的高速增长，2014年实际完成投资达到7053万亿元，2015年达到1万亿元。

但是，社会经济形势在不断变化。当前，房地产业面临新的形势，压力巨大。其特点表现为四个不均衡——需求不均衡、供应不均衡、库存不均衡和价格涨跌不均衡。在海南、云南、广东、广西等地动辄投资数十亿元、占地数千亩地的文旅地产出现了销售不畅、升值有限、转手困难、人气缺乏的局面。究其原因，旅游地产存在四个问题：偏重投资升值，虚幻旅游概念，生活配套不足，特色卖点不明。

与此形成对比的是，旅游业与房地产业、文旅地产出现了发展分化，呈现出蓬勃发展的新形势。2014年全国旅游业实际完成投资同比增长 32%,比第三产业投资增速高15个百分点,较全国房地产投资增速高21个百分点。全国10亿元以上的在建旅游项目有1749个。旅游消费成为人民生活常态，市场旺盛。旅游业已经处于全面重视、全面发展、全面竞争与全面创新的时代，处于观光、休闲与度假并重的时代，处于散客自助旅游占主导、高端旅游产品引领潮流的时代。旅游产品建设从景区、度假区向旅游社区、旅游产业园发展，城镇化推动旅游小镇建设，土地流转推动乡村休闲度假旅游蓬勃发展。互联网向移动互联网发展带动了网络营销和管理的形式创新，攻略、微信、APP等智慧旅游手段得到普遍推广，营销渠道不断整合，旅游电子商务从携程网式的折扣到去哪儿式的比价。旅游企业实施上下游产业链拓展，规模化连锁化。资本市场在旅游行业十分活跃，基金、保险、银行等投资、入股、兼并、上市等运作层出不穷。

新形势下，旅游地产形成了养生地产和养老地产热点，但是在产品构建和盈利模式构建上还处于探索阶段。今典红树林等一些企业积极推行了从第二居所到连锁度假的升级，途家等一些企业实现了盘活空置旅游房产的新运营模式。

文旅地产的发展，还面临着一些新的社会形势。居民拆迁安置难度加大，建设用地额度紧张，土地性质调整难度加大，汽车进入家庭，老年人口迅速增长，亚健康人群巨大，子女教育牵动家庭消费行为，高铁和高速公路形成网络。

这些新形势，有些将长期持续，成为新常态。但是，有些不会，只是阶段性的情况，例如说，目前京沪深三地的房价暴涨不会是新常态。

二、新方针与新策略

英雄因时而动，顺势而为。新常态下，文旅地产发展的新方针可以概括为四条：一是认认真真做旅游，从旅游得收益。房产要回归住宿功能，淡化投资理财产品的属性。二是针对市场做地产，做足旅游生活消费的配套，做出项目景观特色、设施特色、文化特色和经营特色。三是控制地产规模，尽量轻资产运作，普通的酒店尽量不建。四是从单纯的居住房产转向文、商、旅等综合房地产。早期的上海新天地、岭南新天地，成都的锦里、宽窄巷子，近期的福州三坊七巷，都是城市文旅地产的成功作品，至于郊区和乡村，例如贵阳贵安新区的“时光贵州”，北京的古北水镇，咸阳的袁家村和马嵬驿，在成功开发了旅游市场之后，人流与消费流一旦聚集，所有的商业房产都大大升值，开发新的文旅地产板块也因此有了可能。

发展文旅地产，关键在于吸引人流。人流分为流动人口和常住人口。袁家村和马嵬驿让人看到了美食的诱惑力。文旅地产要以区位交通为基础因素，以生态环境和文化主题为核心因素，以丰富设施为拓展因素，以品牌培育为影响因素，构建自身竞争力。要研究住户需求，区分设计第一居所、第二居所、疗养房产、企业会所和投资房产。

当前，文旅地产在供给端呈现六大热点产品：旅游度假区、旅游小镇、旅游综合体、精品酒店、乡村休闲景区和主题公园。其中旅游小镇又分为温泉小镇、海滨小镇、山地小镇、文化小镇等等。无论哪一种产品，在发展策略上应当积极考虑以下六个方面：

一是做出文化特色，做旺人气。要研究文化，挖掘文化，活化文化，做足细节。化资源为产品，化无形为有形，化虚为实，化小为大。楚雄的彝人古镇、贵安的时光贵州和福州的三坊七巷值得肯定，它们传承并弘扬了历史文化。惠州搞了一个哈斯塔特小镇，但是这个项目与奥地利其实毫无关系，纯粹是一个复制版，与上海松江的泰晤士小镇、大连的威尼斯、深圳东部华侨城的瑞士茵特拉根小镇和美国海菲德小镇、杭州广厦天都城的山寨巴黎一个道理。仿冒、山寨的现象层出不穷，反映了策划和原创能力的贫乏。大连的威尼斯不会有断头台和奈何桥上囚犯的叹息，不会有威尼斯商人的风采。当然，对于异域文化，在旅游开发中我们不能一概排斥。我们要让人感到，在这里出现这样的异域文化，不是空穴来风，是有理由的，是接地气的。如果一个项目出现了异域文化，但是历史上这里与那个国家没有关系，现在也与那个国家没有关联，那它就是无根的花朵，是没有生命力的塑料花。旅游文化必须有活力和生气，必须深深扎根于大地，在传承的基础上融合发展，努力绽放有生命力的花朵。

二是做好四个“度”。要打造成功的文旅地产项目，从一开始的规划就要考虑四个度：高度、丰度、精度与热度。有高度才能引起政府关注和支持，吸引市场关注，更容易在后期经营上形成热度。广州从化温泉得到世界温泉与气候养生联合会授予“世界珍稀温泉”称号，有力提升了高度。丰度是指对于有一定规模的旅游投资项目来说，产品要尽量考虑不同细分市场的需求，形成丰富的产品线，让不同人群都有自己感兴趣的项目。但是在丰度方面，现在有一个容易发生的倾向是做成大杂烩，例如深圳东部华侨城，项目丰富但是没有主题。这个要尽量注意避免。

三是积极转型升级。现在很多文旅地产从普通的居住功能向休闲、度假功能转型，今后要更多地发展疗养功能和商业功能。目前中国已经进入亚健康社会，康养需求日益壮大，国家旅游局2016年1号公告出台了《国家康养旅游示范基地标准》，但是疗养产品目前仅有黑龙江五大连池矿泉水疗养、重庆柏联SPA酒店开展禅修等少数产品，应当能够针对亚健康市场发展体检和康疗中心，结合美容美体医疗机构，发展新一代的功能产品。转型升级一定要整合资源。三亚海棠湾就整合了万达电影和演艺、免税中心、解放军301医院等，海口观澜湖也整合冯小刚电影公社和兰桂坊等发展影视与娱乐。项目整合资源的能力，决定一个项目的高度和成败。资源整合包括企业内部资源与外部资源，外部要重点整合医疗卫生资源与文化艺术资源。

四是构建多条产业链。每一个产业有自身的产业风险，如果能够产业联动，就可以实现1+1大于2的效果。要根据项目条件尽量构建农业、林业、旅游业、房地产业等多条产业链。例如广州宝趣玫瑰世界，我们在规划中提出，不仅要通过玫瑰种植、加工、贸易形成农业产业链，而且可以做出观光、休闲、游乐、度假、拓展等旅游产业链，还可以做出相识、相知、相恋、相守的婚庆文化产业链，形成爱情文化旅游产业园。

五是政企合作，探索新路。近年盛行的PPP模式，为政府解决了财政不足的困难，为企业拿下资源提供了捷径。通过景区开发和基础设施建设，为文旅地产提供良好基础条件。

六是组建企业联盟，优势互补。万达在长白山、西双版纳等地的项目都采取了企业联盟的投资组合形式。每一个企业都有自己擅长的领域，有自己的局限。新常态下，文旅地产越来越复合多元，投资企业要走出过去单打独斗、百分百股份的项目投资方式，有意识地物色合作企业，组建投资联盟，优势互补，强强合作，这样更容易成功。谢谢大家。让我们共同努力，推动中国文旅地产发展。