“三个断层+三期叠加”冲击房地产行业

2014年12月15日，中国社会科学院《经济蓝皮书：2015年中国经济形势分析与预测》蓝皮书称，2015年，中国经济仍将保持平稳较快增长，预计GDP增速为7%左右，房地产失去投资价值。

当前，我国所处的经济环境也出现3个断层：1.国内经济增长从10%左右的高速增长下降到7%左右的水平，经济增速出现断层；2.我国改革力度当前超乎想象，扭转政府主导向市场为主体的竞争机制，改革力度和速度近些年前所未有，改革变量出现断层；3.自2008年全球经济危机以后，欧美发达经济体和新兴经济体在全球化贸易中地位的变化影响了全球化的进程所带来的断层。

我国当前所处的时期也较为特殊，在国内外经济环境变化的背景下，我国当前首先面临的是经济增速的的换挡时期，也是前期刺激政策的消化时期，同时还是结构调整的阵痛时期。增长速度进入换挡期，是由经济发展的客观规律所决定的。结构调整面临阵痛期，是加快经济发展方式转变的主动选择。前期刺激政策消化期，是化解多年来积累的深层次矛盾的必经阶段。“三期叠加”是当前我国经济的阶段性特征，同时，使得经济中不稳定的因素凸显，尤其是当前经济增速趋势性下滑以及投资拉动不可持续的情况下新的经济拉动点没有树立。

我们通过计量测算，中国GDP和房地产行业的相关性超过90%，经济结构的调整以及增速的下滑对房地产行业的冲击也相对较大。2015年3月11日国家统计局公布全国房地产开发和销售数据显示，2015年1-2月份全国房地产开发投资8786亿元，同比名义增长10.4%，增速比去年全年回落0.1个百分点。商品房销售面积8764万平方米，同比下降16.3%。其中，住宅销售面积下降17.8%。从70个大中城市新建商品住宅销售价格变动情况来看，70个大中城市中，与上月相比，价格下降的城市有66个，上涨的城市有2个，持平的城市有2个。环比价格变动中，最高涨幅为0.2%，最低为下降1.3%。同比来看，70个大中城市中，价格下降的城市有69个，持平的城市有1个。2月份，同比价格变动中，最高为持平，最低为下降10.8%。当前房地产市场正在经历一次变革，对于房地产经纪行业来讲也不例外。

“外部环境+互联网”颠覆传统经纪行业盈利模式

互联网对经纪行业的影响逻辑

行业开始之初，类似搜房、安居客的门户网站，它提供了一个平台给中介公司，可以把他的房源放上去，如果想找房的人也可以有一个方便的平台，可以找到房源，也可以找到中介公司，所以原本这是一个合作的关系，双方的合作应该开始是比较愉快的。随着我国经济体制改革以及房地产市场调控所的持续，房地产市场开始降温，二手业务不好做了，中介公司经营都有困难，搜房的价格又越收越贵，大家就开始反抗，反抗之后就各走极端了，变成中介公司往线上跑，自己去开发网站，拓展资源，力求摆脱对渠道网站的依附和控制。另外一方面，渠道网站也开始往线下走，他需要招聘经纪人，经营线下的业务，这是二手房和中介方面的关系。

随着行业库存的高企，高周转成为摆在开发商面前的问题，所以开发商提出了一二手联动的模式。原本一手就是一手的销售，主要由专门的代理公司去完成。二手就是专门的中介的二手销售。开发商为了完成销售任务，增加去化，要动用中介渠道这个力量去协助销售，所以慢慢就演变出来变成两条线，慢慢就并轨，并轨之后就变成现在有点像平台的概念，变成整合的渠道资源和开发商资源的互联网平台，当前就是这种关系。当中介代理行业被互联网化之后，传统的行业就会受到很大的冲击。

互联网引导的经纪行业变革

在上述整个宏观经济改变的大背景下，互联网也彻底影响了中国的经济和国民的生活方式。随着互联网技术以及人才的同步发展、互联网思维的创新，互联网已经不仅仅是一个工具，也不仅仅是一种渠道，而是一种互联网经济体。它是区别于传统的经济模式的一种新业态，即“O2O”的模式。房地产经济“O2O”将成为未来的发展新业态。

2014年可以称为房地产经纪中介的“O2O”元年。在2013年之前，对于提供房屋买卖和租赁服务的房地产中介行业而言，大家基本上主要是“两条线”运作，一条是线上，一条是线下，二者相对独立，少有交叉。随着互联网的对于中介行业的冲击，2014年“O2O”的概念忽然热了起来，中介行业开始热闹起来，有点线上的开起了门店，有门店的公司谋划搬到线上。2014年7月15日，搜房入股世联行也由此成为2014年度房地产服务领域最具标志性的事件。随后，合富辉煌也发布公告称，公司与搜房正式签署战略合作协议，由搜房按发行价每股3.00港元进行认购，搜房成为合富辉煌第二大股东。

2015年房地产经纪中介行业开始风起云涌，3月2日消息，58同城正式宣布并购安居客集团，交易以现金加股票的方式进行，交易金额达到2.6701亿美元。3月12日，深交所公告世联行《关于筹划收购深圳市云房网络科技有限公司(以下简Q房网)部分股权的提示性公告》。公告宣称，世联行及其合作伙伴拟投资人民币4.2亿元收购Q房网15%的股权，各方已于2015年3月11日签署了《投资协议书》。链家地产在2015年初四次出手扩张版图。2月9日，链家和伊诚地产两家企业的官方微博先后发布消息，称其已“喜结良缘”，北京与成都房地产经纪行业龙头将正式全面合并。3月1日，北京链家和上海德佑正式宣布，两家企业合并，布局全国市场，强强联手，并推出新品牌——“新链家”。3月14日，链家宣布与易家达成合作，易家将全面接入链家网开放平台，以实现经纪人和房产资源的统一调配。3月18日，链家正式宣布与深圳第二大房产经纪中联地产全面战略合作。这也是链家继今年2月初收购四川最大二手房中介伊诚地产、合并上海第二大二手房中介德佑地产后，再度挥师南下布局华南市场。

互联网经纪时代的盈利模式

互联网企业在成长阶段是最需要资本市场支持的时候，随着资本也看好互联网经纪“O2O”模式，资金开始大量的涌入，这些钱进来之后，好多时候也并不是扩大到互联网的整体营运的规模，而是它增大在实体方面的规模。

“底薪高佣”是中介这一行的特点，佣金高一点，底薪低一点，这样中介公司保本线要好一点，但是随着规模的扩大，同质化竞争的增强，行业人才成为公司的最重要的资源之一。因为要争抢资源，所以工资都很高，一般新来的是没有生产力的，前期还要经历公司的职业培训，反而他们在市场上是工资最贵的，现在很多市场都已经涨到底薪四五千，而且是给一个新来的经纪人，以前的老的经纪人反而没有这样多，这样的模式会导致行业资源的浪费，成本损失较大，并且盈利能力会下降，甚至短期内还会亏损，但是为什么面临无利可图或者甚至亏损的风险大家还都这样不断扩张呢？

经纪行业之所以快速扩张，主要受两种理念的影响。其一，就是我们所说的互联网思维，就是先把规模做上去，先融资，资本充足后，开始烧钱，等规模做大以后就有机会开始盈利赚钱。另一种理念是就是“羊毛出在猪身上”。就是我打造的这个平台以后，不一定要靠之前经营的传统业务来盈利，因为原本我们这个行业就是靠促成交易、赚佣金。现在的概念就是我在促成交易方面可以不赚钱，甚至略亏一点点也可以做。因为我在平台里头还有其它的产品，尤其是金融产品，可以把我原本想赚的钱也赚回来，通过平台之后，自己也在经营一些金融产品，这些短贷的利息是很高的，年息率百分之二十甚至更高，这样的盘算之下，现在传统的中介行业受到冲击就很大了。从2014年到目前为止的行业并购现象来看，在一定程度上来讲，并购企业均出现双赢的局面，被收购的人账面的资产值上去了，而收购这个公司的企业本身也被市场看好，所以如果有上市的，它的股价也上去了，所以突然间就变成走向一个良性循环，有了并购之后，互相都获利，会促进更多的并购出现。金融行业的投资者认为未来中国下一个新领域将是产业互联网，预计互联网+金融+产业将重构各行业的格局，孕育出一批千亿乃至万亿市值的公司。房地产经纪行业也不例外。

新常态下链家地产重构经纪格局

我们用了较多的笔墨分析了整个大环境背景下，互联网对于传统经纪行业的冲击和影响，所以链家地产的扩张步伐意图脉络也就十分的清晰了。链家地产的扩张步伐始终没有停止，2001年，链家从一个27人的小团队起步，十年磨一剑，不断创新使链家终成行业翘楚，业务范围横跨华北、东北、华东、西南等经济区，并仍不断扩大服务区域。到2014年链家在全国拥有1500间门店，链家用了13年发展到了10个城市，拥有了3万名经纪人，其目前最大的根据地仍在北京，占有55%左右的市场份额，2014年的年交易额近2000亿。

首先，门店在现阶段是房地产经纪机构的生命线。对于房地产经纪市场而言，门店布局广泛能够证明企业的综合实力，是企业给消费者的信誉保障，能够提高消费者的信任感，是企业品牌的重要内容。出于对未来存量房市场广阔空间的判断和信心以及金融业务的拓展需求，链家坚持经纪业务的主线并不断扩张。随着二三线城市城市化和房地产开发的快速推进，存量房的数量在未来几年内将会达到现在一线城市的规模，因此提前布局这些未来市场非常重要。多城市布局也是基于平衡单个城市过大风险的考虑，也就是我们所说的不要把鸡蛋放在一个篮子里面。我们知道链家在北京的市场份额超过50%，如果北京市场出现风险的话，对于链家的影响将是巨大的。

这一轮全国扩张的新计划中，链家地产修改了之前的 5年进入 15个城市的计划，替换成以所服务的城市人口为目标。以人口来衡量的目标是 2016年时能够服务 1亿以上的城市人口，这可能会需要进入之前计划的 15个城市或者更多，但也有可能是 10个城市。在与伊诚地产、德佑地产、北京易家地产、中联地产合并之后，完成上述的目标将不再是梦。2014年链家拥有了3万名经纪人，交易额近2000亿。2017年的目标是10万经纪人，并实现1万亿的交易额目标。

链家业务种类除了二手房经纪外，目前被链家寄予厚望的是近两年开展的自如租赁业务。“链家地产在买卖和租赁业务的占比方面，并没有刻意去调整，但自如业务发展得非常快速，也将是未来链家的重点业务。链家地产的租赁业务占整个公司业务比例大概为两三成，但自如业务开展后，这一数字已开始提升。

　链家地产还在建设自己的大数据系统，将城市的所有楼盘数据化，即把大数据底层给搭好；大家都有户型图，但不规范，有的是按比例绘制的，有的不是。传统的做法是只把这个户型图画出来，但从产品经理角度来说，以前他就会想，有些女性特别喜欢厨房大的，能不能搞个厨房大的标签，但现在是完全要把它产品化，即让用户可以通过工具自己找。” 除了逐步建立真实数据基础之外，大数据挖掘最关键的是可以帮助链家提升整体公司的成交效率。

在信息技术建设方面，德佑地产和中联地产也布局较早，并且取得一些成就，如今他们与链家地产成熟的互联网模式融合后打造打造万亿级地产O2O大平台可能就在不远的将来。

尽管链家地产当前的优势很明显，推行100%真实房源行动，抵制虚假房源信息；交易透明化操作，高素质经纪人聘用，金融增值服务，管理创新执行力等，但是在快速扩张的过程中仍然要谨慎。因为重庆曾经一度风光无限。鼎盛时期，旗下实体门店超过了200家。而规模如此巨大的钢运“王朝”，在短短的一年内就陷入危机，原因在哪？最主要的问题是公司投资失误以及资金链出现问题。据内部员工透露，钢运置业之所以陷入危机是因为老板的步子跨大了，旅游地产开发花了太多钱。南川画家村项目就投了2亿元左右，还有在中海黎香湖也买了几栋房子，这都是为了美尔地产做分权度假。尽管内部人员认为该模式可行。它的灵感主要是源于欧美分时度假村模式，但是该模式主要缺乏生存的土壤，其唯一缺陷是在于中国目前尚缺乏“配套”，缺乏强大的交换平台作为支撑。有可能该模式在未来5年后将成为大众模式，但是步子迈的太快，太早对企业来讲都是致命的。

所以对于链家地产来讲，传统经纪业务作为成熟业务则风险较小，未来的风险主要来自三个方面：第一是经济环境风险，这也是不可控的风险；第二是过度扩张的风险，作为线下和线上双规操作，过度扩张直接导致成本的剧增，盈利能力的下降，扩张区域的风险直接导致流动性趋紧；第三是多元化投资的风险，在传统业务投资以外的领域，比如金融领域的投资，对于产品设计以及投资产品特点一定要很好的把控，避免钢运置业的前车之鉴。

当然，链家地产作为已经在行业经营十几年的企业，作为区域龙头的企业，在企业管控和风险控制方面也有独到的地方，尤其是“强强联合”之后，在“1+1>2”的效应下，整体的风险也会大幅度的下降。从远景来讲，打造打造万亿级地产“O2O”大平台也不会仅仅是口号，但是能否在2017年实现，我们将拭目以待。如果在设计好的模式下良好的运作，企业上市是自然而然的事情，应该说上市只是一个结果而不是目的。