| 95后无感，万科很焦虑 |
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| 发布时间：2020-9-30 10:37:25 来源： |
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“一根筋从来不会弯腰走路 / 碰到头也不会哭 / 一根筋就梦想 / 就是做自己所想”……新裤子乐队《就是不妥协斯基》播放完毕，万科董事会主席郁亮小跑进场，黑色T恤正反两面印着“筋厂制造”和“没有撤退可言”。直到郁亮官宣万科拥有了自己的厂牌——“筋厂”，现场媒体才将当下最火的乐队与这家最具话题流量的房企联系起来。 少了几分严肃，多了几分摇滚，是今年万科的媒体见面会最大的亮点。每个工作人员身上都穿着“万事皆可万科”的T恤，郁亮胸前的“筋厂制造”也格外显眼。郁亮说，《就是不妥协斯基》在内部公放时，掌权的老同志们都不太喜欢。万科合伙人兼食品事业部首席合伙人谭华杰力排众议，反问道：“这首歌有巨大的问题吗？如果没有巨大的问题，不妨试试。”于是，就有了今天的跨界故事。95后逐渐成为消费主力，“中年”万科主动示好。郁亮表示，95后比95前的人数少了1.39亿，客户非常稀缺。不从现在开始建立好感，以后别人怎么会选万科的产品？言外之意是，蛋糕变小，如何获得更多的份额？为此，万科抛出了新的“竞争战略”——这个策略源于美国学者迈克尔·波特，有三种基本打法：成本领先战略、差别化战略和专一化战略。无论是哪种战略，都指向竞争。当被问及“竞争战略”的具体执行思路时，郁亮坦言还没有想好。但从万科的求变思路和进取动作可以看出，一直被质疑保守温吞的万科，准备要在竞争赛道上重振旗鼓了。总成本领先战略：成本领先要求企业在管理方面对成本给予高度的重视，抓紧成本与管理费用的控制，贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。从“白银时代”到“活下去”，万科一直是一家善于制造概念的企业。在今年的南方媒体交流会上，郁亮提出了“归零”。郁亮认为，“三道红线”的影响力不亚于2002年的土地招拍挂制度，以这两件事为分界线，行业可以分为三个阶段：2002年之前是土地红利阶段，谁有关系拿地谁就可以赚钱。此后进入金融红利阶段，谁能获得银行和资本市场的支持，谁能充分运用金融手段，谁就可以赚到钱。从“三道红线”开始，行业进入管理红利时代。行业游戏规则发生重大改变，影响所有的企业，包括万科在内都要重新适应，游戏规则变了，打法都要改变。“所有企业的发展再次来到了同一起跑线，因为都归零了，原来的优势、做法可能都不成立了。”事实上，这不是万科第一次提“管理红利”，万科也不是唯一提向管理要效益的企业。在郁亮掌舵的三年里，万科进行了一系列管理改革，以推动组织重建。迎接管理红利时代到来最重要的举措，便是启动“大江大海”行动。所有涉及管理的改革，在提高效益同时亦为了节省成本。半年报数据显示，今年上半年万科的管理费用约为46.2亿元，同比下降了10%。亿翰智库研究总监彭建对锋面News表示，在土地及各种成本上升、行业利润空间收缩的背景下，向经营要效益逐渐成为行业共识。而对于万科，除了提升成本控制力、提高资金周转率外，建议在产品质量方面做进一步提升，提高市场销售收入。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，如果差别化战略成功实施，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略。尽管还没想好竞争战略的具体打法，但郁亮给出了四项要求：战略上不能犯错，要做正确的事情；好产品好服务；长期主义；均好无短板。其中，“好产品好服务”是媒体会上被提及最多的关键词。“所有的归零之中，有一样东西是不变的，有好产品和好服务，一定可以活下去。”在郁亮看来，不管怎么划分房地产发展阶段，好产品和好服务才是根本。结合近期消费股走势向好的行情，市场上对于提供真实服务的企业给予很高评价。进入下半场，很难用单一指标衡量企业，只有聚焦在好产品好服务上，才能收获未来。未来，万科想实现均好无短板。而现在，产品和服务恰恰是万科的短板。彭建认为，今年的“315晚会”重点曝光了房地产精装修房的质量问题，万科被央视点名。万科近年来各地项目质量问题及维权事件频繁曝出，对万科的社会形象造成很大冲击，降低了客户对万科产品认可度。可供参考的数据是，万科2019年万科销售额增长仅3.9%，低于全国6.9%的平均增速，市场份额占比约4%，与2018年持平。以万科大本营所在的南方区域为例，近年来区域销售业绩和回款持续垫底，郁亮在现场也直言对此并不满意。万科南方区域事业集团首席执行官孙嘉在总结原因时也表示，南方区域的好产品、好服务做得还不够。中国房地产数据研究院执行院长陈晟认为，在行业发展的前十年，企业发展主要靠土地红利，此后靠的是金融杠杆，现在企业要回归居住功能，创造利润的主要来源是优质产品带来的衍生溢价，并在相关产业链里面拓展利润。这也就是万科物业近年提出要回归住宅的逻辑，好产品和好服务有利于提高企业利润。如何做到“好产品和好服务”？陈晟表示，首先要匹配不同人群，包括95后群体对住宅产品的需求，特别是社交、网络和黑科技在城市空间里的体现。好服务更多是表现在社区服务上，企业要打通各项服务里面人的情感交流，以及用大数据提供便捷性服务。此外，好服务不仅仅停留在保洁、保安层面，还包括购物、金融、创业等一系列95后所需要的空间服务。专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。见面会上，郁亮透露，在一项品牌调查中，发现95后群体对万科无感。为什么95后对万科无感？一名资深代理机构负责人认为主要原因有在三个：一是万科目前没有吸引他们的东西；房子，对于年轻人来说过于沉重。二是95后都还太年轻，对买房没有迫切的需求。三是万科跟他们的生活没有发生什么交集。锋面News从十余位打算买房的小年轻中得到不同的答案：如果用三个标签形容万科，楼盘大、价格高、物业好是出现频率最高的词。一位计划今年买房的深圳95后说，万科有自带物业优势，一般有花园居住舒适度高，但同等条件上下万科的楼盘比周边售价高，个人最高愿意为品牌付10%的溢价。另外一位计划买房的95后则认为，同等条件下并不愿意为万科的品牌付出溢价，主要原因是近年来有太多关于万科质量问题的负面新闻，万科光环不再，没必要有太多滤镜。“为什么我们花那么多工夫研究95后？从1岁到25岁的都是95后，26岁到50岁的人是现在的消费主力，但是95后也在慢慢进入主流的消费队伍里面。”郁亮表示，26岁到50岁这个年龄段的人比95后这25年的人整整多了1.39亿。人口的变化是慢变量，很难改变这一趋势。95后是稀缺的，面对这么稀缺的人群，不从现在开始建立起好感，以后别人怎么会选你的产品和服务呢？而示好95后，万科仍要回归产品和服务。万科要想95后所想，从他们的角度思考，用他们的语言和方式，需要有“一根筋”的态度。 从品牌T恤、跨界主题曲和“筋厂”打卡地等动作都可以看出，万科正努力以年轻化的姿态走近“后浪”。至于后浪买不买单，归根到底还是要看万科能否用产品和服务赢得“芳心”。
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